B体育刚刚过去的双 11，卖的最爆的单品是什么？ 三合一 冲锋衣一定拥有姓名。

　　网上有大量的视频佐证，黑色冲锋衣搭配半框黑眼镜，再捯饬一下散在额头的碎发，再油腻的男人，也会一秒变帅。如果头发太油，可以将帽子盖在头上，硬挺的大沿帽会给 帅 增加一丝神秘感。

　　值得一提的是，去年男性三宝是 茅台、钓鱼、始祖鸟 ；今年已经变成了 公路自行车、电竞和冲锋衣 。可见，男人们对冲锋衣更加长情。

　　不仅仅是男性，冲锋衣也成为继瑜伽裤之后，被女性买爆的第二种时尚单品。在小红书上，冲锋衣 + 瑜伽裤的组合，一套 机能风 的 look 就被轻松拿捏了。

　　src=人手一件 的消费场景下，不仅让始祖鸟、Lulu 等头部运动品牌赚得盆满钵满，也让骆驼、探路者等一些国产老牌重新翻红。

　　首先，是小红书的穿搭逻辑。 山系穿搭 、 都市户外风 的流行，让冲锋衣的配色往低饱和方向走，更加符合大众审美。休闲包容的剪裁和面料的特殊性，也使得其穿着场景从专业户外向城市生活迁移。

　　冲锋衣在配色和功能的转变中，逐步地侵占了年轻人的消费心智：人人厌弃的 大妈旅游装备 变成了 时尚弄潮儿 。

　　小红书上，冲锋衣穿搭相关笔记超过 22 万条；抖音上 山系穿搭 线 万次。

　　再者，冲锋衣的翻红也离不开始祖鸟的带货。众所周知，中产两大宝：Lululemon 始祖鸟。这两个品牌的出圈，让年轻人的审美取得了高度的统一。

　　人们有消费需求，但消费水平还是有参差。于是，始祖鸟带来的消费审美逐步下探到各个价格带：万元左右买始祖鸟、五千左右猛犸象、两三千里看北面、五百左右骆驼最香。

　　src=从价格排序上来看B体育，冲锋衣在每个价格带都可以找到相对应的品牌。尽管赛道火热，但基本格局已经奠定：不是在买始祖鸟，就是在买始祖鸟 平替 。

　　今年秋冬，波司登也首推了三合一冲锋衣，以弥补在此品类中的缺失，并首次官宣杨紫代言，天猫旗舰店显示已售 1000+。由于在羽绒服行业深耕多年，波司登布局 三合一 冲锋衣，在外界看来也是查漏补缺的操作。两千多的定价，在消费侧还达不到始祖鸟 平替 的标准。

　　主营户外防晒的品牌蕉下，也试图通过冲锋衣，实现品类扩充。今年 3 月，蕉下签下周杰伦为品牌代言人，并为消费者打造轻量化户外生活方式。具体到冲锋衣品类，周杰伦代言的气绒冲锋衣B体育，定价在千元左右B体育，其周杰伦同款销售量仅为 1000+。

　　同为国货品牌，骆驼、探路者等品牌的冲锋衣，大多在 400 元左右就能到手，在没有蕉下的 周杰伦同款 标签加持下，单个 SKU 已售件数均已过万，爆款产品销售件数甚至超 20 万。

　　显然，在这场 谁是始祖鸟平替 的角逐中，更具价格优势的 骆驼 们正在吃肉，而 蕉下 们只能喝汤。

　　但对于蕉下来说，这碗汤端的并不稳固。在社交平台，除了广告痕迹明显的 KOL 为其站台之外，有不少素人博主直接点出了蕉下冲锋衣的质量问题。

　　被蕉下的气绒服骗了！店员小姐姐说可以在 -20 摄氏度环境里穿，各种科技含量，结果在 -5 摄氏度中被狠狠上了一课。

　　除了质量和宣传不符，更严重的吐槽在价格上。蕉下在冲锋衣发布的宣传中表示 售价均在百元价格带 ，但其天猫旗舰店显示，三合一的冲锋衣价格基本在 800 元以上，上探至千元。

　　买过蕉下的防晒衣，但冲锋衣长得又薄又小，卖到大几百是有啥重大技术突破吗？ 也有不少买防晒衣的 蕉粉 ，并不看好其冲锋衣。

　　一个根本的原因在于，在消费侧，人们不愿意再为品牌 重营销、轻研发 买单。

　　数据显示，2019-2021 年B体育，蕉下广告及营销开支分别为 3691.7 万元、1.19 亿元、5.86 亿元，占同期总收入的比重分别为 9.6％、15.0％及 24.4％，呈逐年上升趋势。

　　前些年，新消费概念火热，蕉下从防晒伞这一细分领域切入，在明星代言和 KOL 的加持下，奠定了 防晒产品选蕉下 的消费心智。

　　渐渐地，直播带货催生了不少 KOL 议价权逐年提高，相对应的品牌要付出更高的佣金、广告费、坑位费。

　　蕉下作为一家以线上为主要渠道的新消费品牌，在整体电商流量增长趋缓，单位边际收益开始降低的状态下，也不得不为了维持增长继续在销售费用上加大支出B体育。

　　相对而言，其研发投入并不足以让消费者信服。数据显示，2019-2021 年，蕉下研发支出分别为 0.19 亿元、0.36 亿元和 0.71 亿元，占总收入比例不断下滑，分别为 5.2%、4.5% 及 3%，呈逐年下降趋势。

　　但数据显示，蕉下在冲锋衣研发专利方面，39 项研发专利中有 38 项是外观设计相关，仅有一项为布料类发明专利。

　　除了轻研发重营销等诟病，蕉下实际上还存在营销比重大，前期亏损严重的问题。

　　2022 年上半年，蕉下启动 IPO，目标是成为 中国城市户外第一股 。但其在一年内两次向港交所递表，都无疾而终。

　　将品类从防晒产品扩大至整个户外领域，尤其是看中了 冲锋衣 这一增长黑马，蕉下确实押对了赛道。

　　但如今的消费者更加注重硬实力和性价比兼具，蕉下想要通过布局冲锋衣站上 城市户外 的牌桌，还要在性价比和研发中投入更多。